【中国白酒网】“五岳归来不看山，山东归来不喝酒”。这句网络流行语形象地道出了山东的“豪饮”文化。其实，一直以来，山东在全国白酒版图中的存在感都很强，在全国白酒市场的桥头堡地位也从未撼动过。整体来说，山东白酒市场是真正的“水大鱼大”，也是一个极有看点的市场。
山东白酒市场大有可观的背后，市场整体呈现出什么样的特点？各股品牌势力在如何博弈和较量？近年来又发*着怎样的新变化？为解开这三个问题，也为了进一步摸清山东白酒市场的“底”，酒说发起，华糖云商山东工作站支持，对山东白酒市场进行了问卷调研，得到了山东白酒渠道经销商及烟酒终端店的积极参与。本次山东白酒市场问卷调研，主要覆盖了山东8个地市，累计获得有效问卷样本816分，样本主要集中在鲁北（德州、聊城、济南）、鲁中（淄博）、鲁南（济宁）及胶东（青岛、烟台、潍坊）这四大区域。该调查数据对了解山东白酒市场现状起到了重要的参考作用，以下是通过调查总结出的结果以及简要分析。
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基本面：容量大，消费能力高，*容性强
山东一直是我国的经济强省，同时也是人口大省。2021年山东省GDP总量为83095亿元，增量接近万亿，在全国排名第3位。全省常住人口总数过亿，居全国第二名。显然，从宏观层面来说，经济发达、人口稠密这两大核心优势，为山东白酒市场的发展提供了丰厚的沃土。再者从地方文化来说，山东自古以来就传承着“有朋自远方来，不亦乐乎”的好客传统，更讲究酒桌文化，盛行豪迈饮酒之风，酒量在全国也一样名列前茅。
据公开数据显示，2021年山东白酒市场规模达600亿元，山东省获证白酒*产企业580家，产业规模居全国前列。其中，规模以上企业70家，年营业收入过亿元企业15家。因而，就白酒市场而言，山东省不仅是白酒产销大省，也是国内白酒企业最多的省份之一。
可以说，山东市场以较大的人口总量、较强的经济发展水平、较高的酒水销售规模，多年来一直是诸多酒水品牌必争之地。这其中，除了全国名酒纷纷来此驻地扎营，一些其他的区域核心酒企也都涌向这里深度布局，抢夺更多市场份额。
根据此次问卷的调研结果看，在涉及到山东白酒市场特点这一问题选项时，有60%以上的人选择了该地消费者*容性强，外来品牌容易进入，有接近30%的人认为，山东本地人消费能力较高，400元以上的高端酒消费多。
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品牌格局：次高端以上名酒受宠，中低端市场竞争碎片化
目前山东省整体白酒市场规模达600亿元，其中，省外酒企拿走约450亿元的市场份额，占比高达75%，山东本土白酒企业则瓜分不到200亿的市场份额。
从地产品牌分布看，山东省地产白酒企业数量众多，几乎每一个行政县都有自己的酒厂和地域文化品牌，各自分割，坐地为王，但普遍体量小且集中于中低端市场，没能形成泛全省化影响力。知名当地酒企*括荷泽的花冠、潍坊的景芝、德州的古贝春、淄博的扳倒井、泰安的泰山、济南的趵突泉、临沂的兰陵等。
从省外品牌看，高端和次高端由全国名酒品牌占主导位置，且呈垄断格局。另外，一二线酱酒品牌在山东的中高端市场也占据着不少的份额。从市场主流价格带的切分看，次高端价段及以上基本就是全国性名酒以及核心酱酒品牌的逐鹿之带，而中低端及以下，竞争格局则呈现碎片化现象，消费多元化，地产酒与省外光瓶酒各有自己的市场消费人群。
而在本次调研中，从白酒品牌类型受欢迎的程度来看，名酒核心产品和系列产品加在一起的比例达到了50%以上，这足够说明了山东市场备受全国性名酒“青睐”并且这些名酒品牌攻势十足，得到了消费者的高度认可。华创证券在关于《山东白酒分析报告》中也指出，名酒在山东持续发力，空间仍很充足，山东为全国化酒企未来主要增量市场之一。
根据相关机构调研数据统计，在次高端及以上市场，茅台的体量大约有65亿，五粮液约27亿，洋河约24亿，汾酒约17亿，泸州老窖约16亿，舍得约8亿、郎酒约8亿，古井约6亿，水井坊约2.6亿，酒鬼约2亿。从中可以看出，全国名酒、二线名酒在山东已形成了梯队分明的竞争格局，名酒对山东市场的角逐在愈发白热化。
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消费习性：香型和度数呈现区域差异化特点
从香型品类的角度看，山东本地酒香型众多，如景芝的芝麻香、云门的酱香、国井的国香、趵突泉的泉香等，这些香型各有特色，但仅在局部区域的影响力较大。山东全省的香型消费氛围还是以浓香为主，近些年随着酱酒在山东的风*水起，酱香消费氛围也较为浓厚。
在长期观察研究山东白酒市场的谏策咨询公司总经理刘圣松看来，山东白酒市场有600亿规模，浓香会至少占到300亿，酱酒接近200亿，清香迅速升温的势头不可忽视，市场规模还在持续攀升。
但如果聚焦到具体区域来说，酱酒氛围最好的市场集中在济南、潍坊、青岛这些鲁中及胶东城市地区，浓香氛围最盛行的是鲁西北地区。另外，在山东各个区域，普遍都对清香接受程度高。
青岛控酒商贸有限公司总经理刘超表示，这两年发展比较快的品牌就是汾酒，汾酒在青岛的开瓶率很高，老白汾、玻汾、青花汾这些产品在市场上都卖得很好，但其他清香品牌表现则一般。他坦言，现在青岛主要是酱香和清香产品消费居多，浓香市场近年来有所下滑。酱酒消费的品牌呈现多元化，从高端、次高端、中低端等不同价位段的酱酒产品在市场上基本都能吃得开。
除了汾酒品牌发展迅速外，还有一个省外品牌也在快速崛起。《糖烟酒周刊》山东版主编张文星说到，最近两年，西凤在山东的品牌提升力也很快，酒厂与当地的核心大商签订了合作，品牌培育在加速，有很明显的抬头趋势，促进了凤香市场份额的扩容。
从饮酒度数看，区域差异化特征则更为明显。调研问卷的统计结果显示，鲁西地区更偏爱低度酒，因为该区域地产酒大多依靠低度浓香白酒起家，所以低度浓香型的白酒产品成为市场的一大主流。而胶东地区以高度酒消费为主流，这与当地经济水平高、对名酒以及酱酒的消费频次高有关。
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市场之变：汾酒热浪高，地产酒起势，品牌大分化
随着行业发展环境的变化及疫情带来的挑战考验，作为酒业重心市场的山东，也在进化与演变。在这次调研中发现，在涉及山东市场有无明显变化这个问题上，频率次数较高的答案是这几个：酱酒崛起，品牌集中度加强，清香来袭，地产品牌起势。
首先，“酱酒崛起”不必多说，作为全国第二大的酱酒市场，山东的酱酒热销氛围在行业中得到公认。而伴随着酱酒进入调整期，山东酱酒市场也在波澜之中“暗流涌动”。
聊城智博商贸有限公司经理李斌在采访中提到，聊城前两年酱酒挺火热的，从去年下半年到今年，酱酒氛围回落了不少。去年酱酒的开发品牌还很多，但今年在市场上已经几乎看不到了。反观浓香，在酱酒回调这段时间，浓香的市场氛围又起来了，像剑南春、泸州老窖、丰谷这些品牌在市场上的销量都提升了。他还表示，品牌集中度已经越来越强，之前酱酒热的时候，只要是酱酒品牌在聊城都有一定的市场，从去年下半年以来，一些二线的酱酒品牌已经开始吃力。刘超同样表示，受经济和疫情的影响，今年的酱酒行情比去年确实降了一些，很多酒厂为了*市场，也增加了渠道助销类的活动。
济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚认为，今年一些核心酱酒品牌的产品价格的确回落了不少，但这并不能看作为“降温”，而是在价值回归。前两年，在资本的驱动下，投资酱酒的商家和消费者很多，但消费量其实并没有跟上，所以导致了渠道库存梗阻。现在是社会库存的正常消化，是在进入良性调整的阶段。还有，放在大环境背景下看，整体的消费量在下降，商务饮酒场景减少，酱酒也肯定会受影响，但酱酒所占比列没有降低，降温的是非品牌的开发性产品，酱酒品牌在进一步集中与分化。
在与山东酒商的采访交流中，基本上所有的酒商都提到了“清香势头不错“这样的观点。但值得的关注的是，山东的清香热其实主要还是聚焦到汾酒身上，大部分酒商都表示，目前，市场上表现亮眼的清香品牌只有汾酒一家独大，而其他品牌大都不温不火。在冯本刚看来，汾酒在山东持续升温，在于汾酒的销售体系比较健全，控盘分利模式做得更到位，合作的终端门店众多且产品全价位覆盖，给消费者和商家的选择余地更大。
客观而言，在全国名酒和酱酒的双重*围下，山东地产酒的*存空间被不断挤压，但夹缝中的山东地产酒也在向阳而*，谋求突围与破局。《糖烟酒周刊》山东版主编张文星表示，近年来，在中高端价位上，国井系列产品，趵突泉的泉乡系列在市场逐渐上量。冯本刚也透露，古贝春和趵突泉在济南表现还是很强势的，古贝春去年就增长了不少。为了跟名酒抢夺市场，地产酒品牌现在也在改变营销策略，不像之前被动观望，而是在主动进行一些新动作布局。
张文星认为，山东白酒市场留给地产酒还有一定的机会，目前来看，山东地产酒在200—500元价格带始终缺席一款真正的大单品，很多当地酒厂基本上都拼杀100以内的产品。假如果未来能有一款在200元左右价位立得住的地产酒大单品品牌，那么，这必将很快打开该品牌的全省化扩张之路。
特别感谢华糖云商鲁南工作站、鲁北工作站、胶东工作站同事的大力支持。
