邢夏淳频繁前往东南亚出差时注意到，如今在一些东南亚国家的商场里，随处可见熟悉的中国品牌如泡泡玛特、名创优品和蜜雪冰城等。奶茶店和麻辣烫店与他家门口的那些门店几乎没有区别，只是排队的顾客变成了外国年轻人。十多年前，他在海外街头看到最多和中国相关的店铺还是传统港式中餐厅。作为中国美妆品牌橘宜集团总裁，2025年，橘朵也把门店开到了新加坡。
类似的场景也出现在纽约、巴黎和伦敦等城市街头。过去几年，中国企业掀起了一轮大规模出海潮，从消费品到制造业，“走出去”成为大部分公司的共同选择。新一轮中国消费品牌出海正在发生明显变化，不再依赖供应链、白牌代工和低价竞争，而是输出商品本身以及一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。
近两年，LABUBU在全球潮玩圈爆红，名创优品的海外门店一改过往的日杂百货店风格，转向潮玩、IP和打卡空间。越来越多中国品牌开始尝试输出的不仅是商品，还是一种审美、情绪和生活方式，进入真正的品牌竞争阶段。然而，受访企业普遍提到，这一转变仍处于非常早期阶段。相比产品、供应链和渠道能力，品牌建设需要长期积累。全球知名品牌如星巴克、无印良品和耐克等，很多都花了几十年时间。品牌是一个需要积累审美、文化和品牌主张的过程，对中国消费品牌来说，这才刚刚开始。
